营销观察｜奥运延期了，赞助商们怎么办？
记者 | 谷晓丹
编辑 | 陈 锐
因为计划中的东京奥运会和欧洲杯，2020年原本是体育大年。延伸到商业领域，2020年也本该是体育营销相关产业超级忙碌的一年。但疫情改变了所有。
随着国际奥委会今年3月宣布推迟2020东京奥运会至2021年——这是奥运会自1896年创立以来除两次因世界大战取消外的首次延期——包括国际奥委会、东京奥组委、赞助商、转播商在内的相关方成本大大增加，全球体育营销界度过了可能是异常艰难的一年。
3月17日，一名摄影师坐在展示了2020东京奥运会及残奥会的合作伙伴及赞助商的Logo展板前。
“全力起跑的那一刻，突然叫停再重新起跑，影响其实还是蛮大的。就像运动员参赛，一股劲泄下去了再提起来是要费功夫的，当然快速调整也是一种能力。”阿里巴巴集团市场部奥运业务总经理谢龙对《第一财经》YiMagazine表示。
奥运延期对体育营销的影响也是如此。
得知奥运会正式延期后，谢龙立刻带领阿里奥运团队着手将东京现场包括物料在内的计划全部封存，大概花了一个半月时间。除了东京现场，在国内，包括淘系、阿里云、优酷等近20个业务单元的奥运营销当时也即将启动，因此所有内部、外部的东西都需要全部盘点封存。“疫情之中还面临远程办公困难，善后工作又非常细碎，只能一家一家处理。”谢龙说。
阿里巴巴是东京奥运会全球14个TOP赞助商中唯一的中国公司。疫情爆发后，阿里奥运团队每周都会和国际奥委会沟通，内部其实对延期有所准备，并非如外界想象的措手不及。“原计划7月份的奥运会，2月应该是全速开动的时间点。”谢龙说，“我们比较幸运的是，这次启动时间定的是4月，当时主题并没有出来。”
东京奥运会的14位赞助商。图片来源：东京奥组委官网
阿里巴巴从2017年开始成为奥运会TOP赞助商，合同持续到2028年。在国际奥委会的官方介绍里，阿里巴巴的独家权益分别为云服务和电商平台服务。“延期对我们的赞助权益本身没有实质影响。”谢龙说。他表示，阿里巴巴赞助奥运的核心诉求是为了品牌国际化，利用这一国际顶级赛事为阿里巴巴品牌背书。
宣布延期时，国际奥委会主席托马斯·巴赫（Thomas Bach）曾表示东京奥运会所有赞助商的赞助权益都将顺延至2021年。这乍听是个好消息，但实际上却涉及了相当多的复杂问题，比如今年年底合同即将到期的赞助商是否愿意延长合同？如果不同意延长，赞助费怎么退？如果同意延长但奥运会需要追加费用，又该怎么办？
东京奥委会的官方信息显示，赞助收入在东京奥运的收入预算中占有极高比例。其中，TOP赞助商的贡献占比9%，本土赞助商则贡献高达55%。
由于TOP赞助商的权益至少持续一个4年的奥运周期，所以最受影响的其实是那合同即将到期的本土赞助商。因为本土赞助商的赞助权益都是跟着当届奥运会走，也就是说，这类赞助商和东京奥委会签订的合同都将于今年年底到期。
电通集团负责全球体育事业的副总裁大井义洋近日在接受懒熊体育专访时表示，奥组会正在与赞助企业商议增加赞助金额，目前尚未有统一的解决办法。而作为东京奥运的独家商务代理，“电通确实有精神上的压力，至于具体的经营压力现在无法预测”，大井义洋说。
日本广播协会（NHK）6月发布的一项调查结果透露了本土赞助商的这种困扰：接受调查的78家赞助商中有57家回复，其中65%的赞助商暂时没有决定是否延长赞助合同，仅有12%的赞助商说会延长，68%说企业财务状况因疫情受损。
到了7月，东京新闻报道说，东京奥委会开始请求签约赞助企业追加赞助费了，当时预计追加费规模将达到数千亿日元。也就是说，同意延长合同的本土赞助商还需要为保留赞助权益付出更高的成本。
最新消息的披露则是在10月7日。东京奥组会提出52项精简方案，将原本预计的追加费用削减约300亿日元。
工人们在大楼外铺设东京奥运会的宣传横幅。
受疫情影响的并不只是奥运会，各大体育赛事都在今年陷入困境，体育营销也只有接受这个局面，在新常态下重新为客户寻找权益价值点。在国内体育营销界，此次接受《第一财经》YiMagazine采访的相关方都一致表示，疫情正催生和加速某些变化，当赛事、品牌、代理商走到新的十字路口，市场需要建立新规则，至于钱已经投出去了权益怎么调整以及还活着的赛事公司怎么继续好好活下去，则是疫情带给行业的反思机会。
“没有球迷的赛事变得不同以往，这改变了我们和品牌方做体育营销的方式。”巴萨商业副主席奥里奥尔·托马斯（Oriol Tomàs）告诉《第一财经》YiMagazine，巴萨一直在尝试将自己的赛事品牌及体验数字化，疫情加速了这方面的业务。“我们根据世界各地球迷的喜好定制内容，更注重体验营销。”他说。
在中国内地市场，6月，巴萨的纪录片《比赛日》在今日头条、抖音及西瓜视频首映，该纪录片由巴萨电视和媒体中心出品；9月，巴萨与爱奇艺体育达成战略合作，后者将在2020/21赛季为巴萨推出首个官方频道。同时，巴萨还将在特定市场开展电商业务。“我们已经在新常态下运营巴萨，球迷还没回到球场，这种体验非常不同。”托马斯表示，目前巴萨每天都通过社交媒体渠道发布内容，覆盖面和参与度正在慢慢提升。
巴萨纪录片《比赛日》海报。图片来源：豆瓣
从另一个更现实的角度来说，虽然品牌在疫情之后做线下赛事赞助受限，但赛事方并不情愿已经收到的钱“吐出来”，双方只能设计新形式的权益来作为弥补。但很显然，原本以线下现场比赛为基础的营销逻辑如果只能转到线上，折损的价值其实很难评价。
“品牌在疫情爆发初期的态度比较保守，但进入第三季度后，大家又开始重新制定计划，筹备2021年的营销动作。”邮人体育中国区总经理陈子勇说。
邮人体育在疫情期间的一次营销尝试便是把德甲俱乐部多特蒙德原本线下的中国行活动变成线上。7月，多特蒙德将上海作为30天“亚洲线上行”中的一站，准备了一辆多特蒙德双层观光巴士。行驶中，车内会有球迷俱乐部成员和多特蒙德中国的工作人员现场直播和互动。“因为品牌要的就是曝光以及和消费者的互动，这种线上球迷聚会的形式可以帮助实现品牌权益。”陈子勇说，重要的是如何将线下变线上，品牌还要考虑清楚究竟可以接触到哪些消费者，建立怎样的联系。
但无论如何，体育营销的核心是赛事表现。这也是体育产业相比其它产业做数字化转型时最大的难点。因为职业体育的产品是比赛，提升产品的本质是如何向观众提供更好的比赛。当一切转到线上，不光是营销公司，品牌本身也需要重新思考和评估赞助权益及效果。
多特蒙德这次策划的主要诉求就是为了彪马作为赞助商的权益释放。2019年11月，多特蒙德与彪马续签了一份长达8年的合同，赞助费高达2.5亿欧元。但新合同刚开始执行就要应对疫情的影响，巨大投入换来的品牌权益究竟在这段时间缩水有多大，可能只有品牌方自己心里最清楚。
陈子勇保持乐观，认为“从线下到线上只是时间问题，疫情加速了体育数字化的进程。”他对赛事方的建议是，线上线下其实是相辅相成的，线上粘性也会带动线下体验。而对于关注国际赛事的中国球迷来说，体育数字化或许能为他们带来更多收获。
由于中国体育赛事市场并不成熟，疫情带来的特殊影响可能间接导致两个结果：一是加速雷同又定位不明确的体育赛事的消亡；另一个则是国内赛事正从受影响的国际赛事方面获得发展机会。
“疫情给国际选手参赛带来了难度，国际赛事受影响较大，这种状况估计会持续很久，要做好2到3年的准备。”北京橙光线市场顾问有限公司合伙人崔英善说，品牌方如果不是赞助商，对国际赛事的营销投入要谨慎，不宜过度依赖。
另一方面，与国际赛事受到的负面影响相反，崔英善认为疫情之后大众体育参与的诉求在不断增长。比如，很多500人以下的小比赛报名非常快，越野跑等在大自然中的比赛参与度高，政府对这类比赛比较支持，因此品牌都有冠名和产品植入等多方面的权益开发。“疫情之后人们更注重健康和户外，国外赛事办赛受阻恰恰给了中国国内赛事机会，今年很多人将热情和时间都花在了本土赛事上。”她说。
但是，尽管中国本土赛事得到了更多关注和资源，并不意味着原来赞助国际大型赛事的所有品牌都会将体育营销的重点转向国内，这也和他们的市场目标和受众有关。比较明显的是，很多以往赞助国外赛事的中国品牌已经开始将赞助资金转向了国内。
从体育营销角度看，奥运会这类四年举办一次的顶级赛事受影响较大，但每年都办的赛事品牌权益可以调整为下一年，因此受影响相对较小；而对于把品牌形象作为推广目标的品牌，一些小众赛事反而性价比更高；此外品牌如果有区域性的推广目标，则可以利用区域性赛事。
崔英善同时看好国内下沉市场的营销价值，认为其可能成为品牌为寻求特定目标市场和资源拓展时的下一个目标。在缺乏活动举办的三四线下沉市场，体育赛事为这些地区带来了数字可观的销售量。崔英善透露，某些品牌的地区销售增长率可以达到30%甚 至是50%以上，因为赛事拉近了和消费者之间的关系。“体育赛事在下沉市场有很多增长空间，近年来也呈现出延续的发展趋势。”她表示。
而且，当奥运延期到明年，2021-2022的国际、国内体育赛事将非常密集，“虽然延期确实带来很多问题，但我们很快就看到了一个全新的巨大机会，”谢龙说，“2021-2022将会连着办东京夏奥、北京冬奥两届奥运会，还有杭州举办亚运会，超级体育大年真的就要来了。”
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